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36歲鞋王傳奇 商業周刊 第1184期 2010-08-02 他的瘋狂故事，被哈佛三度列為教案36歲鞋王傳奇他的鞋店，買一雙送三雙試穿，來回免運費，可退貨期長達三百六十五天；他的人生，十九歲哈佛畢業，二十四歲成億萬富翁，二十八歲賠光，三十六歲成為身價二百五十六億的全球網路鞋王，這是一個台灣移民之子所完成、不可能的創業傳奇。
聰明過人的謝家華，學業成績一路漂亮，他卻從小就愛創業賺錢，然而隨著財富增加，他對人生的目的也不斷在改變。
一個哈佛大學畢業的數學天才，賣鞋子？
他靠賣鞋子，才三十六歲身價就達新台幣二百五十六億元？
這位年輕小夥子，還是台灣移民之子？
橫跨太平洋，我們飛抵美國拉斯維加斯，攝氏逾四十度的高溫，讓一棟棟在沙漠中拔地而起的賭場，看來更像海市蜃樓。離市區約十五分鐘車程，這裡，是全球最大網路鞋店Zappos的總部。
走進Zappos辦公室，像是走入了一個非洲叢林、遊樂園、搖滾派對的綜合體，牆壁上滿是塗鴉，辦公桌被布置得五彩繽紛，迎面而來的員工，有的頭上頂著龐克髮型，有的身上布滿刺青，鼻環、舌環在此毫不稀奇。
「Hey Guys，」一個理著大光頭、穿著深藍色T恤的瘦削男子，手拿著百事可樂走了進來。他是謝家華，Zappos執行長。
他，十九歲哈佛畢業，拿下全世界程式寫作總冠軍；二十四歲賣掉第一家創業公司，身價就達四千萬美元（約合新台幣十二億八千萬元），被喻為楊致遠第二。
全球最大網路鞋店 銷售額占全美鞋類銷售四分之一
二十五歲，他與史威姆（Nick Swinmurm）創立Zappos，是全世界第一個在網路上賣鞋子的人。當時，沒人看好，他甚至在三年內就把自己賺到的四千萬美元全花光，連銀行、創投的資金共燒掉近兩億美元資金，第七年才開始賺錢。
但如今，這家公司成為全球最大的網路鞋店，銷售額逾三百七十億元，占全美國鞋類銷售的四分之一，連電子商務龍頭亞馬遜（Amazon）都俯首稱臣。去年底，亞馬遜以十二億美元（約合新台幣三百八十四億元）天價買下Zappos，謝家華身價暴漲，名列《財星》（Fortune）雜誌的年輕富豪排行榜。
亞馬遜執行長貝佐斯（Jeff Bezos）說：「我對這兩個小夥子（謝家華與另一位合夥人林君叡）佩服得五體投地，」「他們創造出來的公司文化與顧客服務，實在不是我們所能匹敵的。」購併後，貝佐斯讓Zappos維持獨立運作，亞馬遜不介入經營。
Zappos傳奇，顛覆了許多服務業的經營邏輯，更讓《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）三度將之列為個案研究。
「沒什麼不可能！」就是這篇故事的主旋律。
珊蒂（Sandi Herrera），美國房產銷售員，到義大利旅遊看到一雙手工馬靴，回國後對那雙靴子朝思暮想。她找遍了各大通路，多數碰了釘子。在朋友的建議下，珊蒂撥了通電話到Zappos。
「哈囉？」電話那頭的聲音愉悅親切，兩人從馬靴開始，一路聊到彼此旅遊經驗。掛上電話，珊蒂鬱悶一掃而空，看看時間，她們兩人整整講了四十分鐘。
顛覆一：淨利率低！買一雙送三雙試穿，退貨免運費
五天後，珊蒂收到一個包裹，打開一看，她忍不住「WOW！」一聲的叫出來：裡面裝了三雙靴子，正是她在義大利看到的那一雙，顏色、款式絲毫不差；另外兩雙則是不同的尺寸，供她試穿。
原來，Zappos客服人員掛上電話後，立刻與採購部門聯絡，找到義大利供應商買了三個尺寸的鞋子寄回美國，送到珊蒂手中。她可以試穿後再退回，完全免運費，三百六十五天內不滿意還可以全額退費。
這樣的服務，在所有人的眼中只有三個字：「不可能！」但，Zappos就是以此打造了網路賣鞋王國。
第一個不可能：買一雙送三雙試穿、送退貨皆免運費的購物條款。
「impossible（不可能），這不合理！」擁有麻省理工史隆管理學院博士學位、台大商研所教授江炯聰說：這根本就是賣一雙賠兩雙的生意。
「如果你真的能讓消費者盡情的在家裡試穿各種鞋子，而且二十四小時都有顧問服務，那的確會比在實體（店面）買東西感覺還棒！」雅虎奇摩電子商務事業群總經理何英圻說：「問題是，要做到這樣，要花多少錢？」
確實，這讓Zappos每年運費超過一億美元，退貨率高達三成五。再攤開Zappos○八年的財務報表，十億美元的年銷售額中，扣掉退貨，實際營收馬上降到六億美元，淨利更是低到只有一千萬美元。
顛覆二：退貨期長！三百六十五天內，都能全額退費
「這根本是瘋子才會做的事！」MMbuy時尚購物網執行長林文欽說：「賣十億賺一千萬……，這種不叫利潤，叫作經營不善！正常人誰會想做這種生意？」
第二個不可能：三百六十五天內退貨的服務。
鞋子可以試穿一年，不滿意再全額退費？沒錯！
達娜（Dana C.），她訂購了十二雙鞋到家裡試穿，之後因乳癌住院，療養一年。客服人員了解狀況後，非但未因她錯過退貨時間而要求她付費，甚至還快遞一大束鮮花與一張寫滿祝福的卡片到病床前。達娜在她的部落格上寫下：「這真是我見過最棒的服務！」
「這需要很大的勇氣，」美國一家投資銀行的產業分析師指出，一般零售業能做到九十天退貨已不容易，亞馬遜只做到三十天，號稱服務最好的梅西百貨（Macy's）在金融海嘯壓力下，也被迫把退貨天數減到六十天。
顛覆三：買斷貨源！蓋倉儲自管庫存，只為快速出貨
第三個不可能：不賺容易錢，賺辛苦錢。
鷗業事業發展部副總經理柯立培指出，電子商務講究快速流通，多數網路零售商都是架設一個平台，撮合買賣雙方，賺取服務費，既輕鬆又沒有風險；不然就是打造強勢通路，讓供應商寄賣，盡量把成本轉嫁出去，以降低單價，吸引顧客。
但Zappos卻反其道而行，自己砸大錢買斷貨源，蓋倉儲、管理庫存，只為提供客戶最快速、最精準的服務。
也因此，Zappos的財務風險大增，存貨週轉天數高達一百四十七天！意思是，它一年內只能把倉庫裡的東西賣掉兩次，比起亞馬遜的三十四天，週轉率只有亞馬遜的五分之一左右。
顛覆四：龐大客服！占六成人力，費用是同業十五倍
驚訝嗎？到目前為止，這些「不可能」都還只算是基本配備，真正讓Zappos與眾不同的，是第四個不可能──大手筆投資客戶服務。
一般公司對客服的心態是：能省則省，許多企業也將客服外包到印度、菲律賓等國家。但Zappos卻把客服視為公司最核心的競爭力，絕不外包。在拉斯維加斯總部，七百個員工中，客服人員比例超過六成，以平均時薪十五美元計算，人事費用是同業十五倍。
打電話到Zappos，你絕對不會像個笨蛋一樣拿著電話枯等幾分鐘，反覆聆聽「我們非常重視您的來電……」等魔音穿腦的語音答錄，平均十二秒就可以與客服人員通上話，而且沒有任何SOP（標準作業程序）的制式回答。
你可以把客服人員當成時尚顧問、鞋類諮詢，甚至聊天對象，曾經有人打電話進來一聊就聊上六個小時。假如你找不到理想鞋子，客服人員還會介紹你去其他網站上買，或乾脆幫你從別的地方訂購。
謝家華解釋，「電話是最好的品牌建立管道，你去哪裡求顧客來單獨跟你講上十分鐘的話呢？這十分鐘給他們的感受遠超過一千個廣告！」資深客服經理茱德（Jane Judd）說，「如果你讓顧客快樂的話，他們購買的意願就會提高。」
透過這一連串的「不可能」做法，消費者的驚喜形成滾雪球的口碑效應，為Zappos帶來了高達七五％的回頭客。
「這是非常漂亮的數字！」台大商研所教授蔣明晃指出，回頭率代表品牌忠誠度，越高代表開發新客戶所要付出的成本越低。一般汽車產業的回頭率也不過六○％左右，Zappos卻跳脫通路思維，用品牌的概念來經營，讓消費者習慣了以後，一旦要買鞋就會直接想到Zappos，連比價都懶得比。
這四大不可能，背後代表超高的財務風險，也需要超高的財務槓桿才能支撐，但也因為謝家華敢挑戰這四大不可能，才成就了這個網路品牌的傳奇。
「一般人只看到這樣做會虧錢，就停止往下想了，」林文欽觀察，Zappos模式最困難的地方在於突破思想上的盲點，「所有的公司都是以營利為目的，但他卻反過來，先去考量消費者的需要，把賺錢擺在最後。」
「我喜歡學新觀點，跳脫慣性思考（Think out of the box）。」謝家華形容自己。也因此，他看到別人沒看到的事情，而旁人所謂的冒險，對他而言卻是必然。
「我們是一家『服務』公司，只是恰巧賣的是鞋子，」謝家華說，「我要讓每個消費者打開手上的包裝盒後，都能夠驚喜的喊出一聲『WOW！』」。
為了顧客的一聲「WOW！」他投入一切。初期，他的構想是打造一個類似eBay的網路接單平台，只賺買賣仲介的服務費，但效果不理想。
豪賭：資金全梭哈！變賣全部家產，還兩度瀕臨破產
謝家華與團隊討論後發現，如果不跟供應商買斷貨源，自己蓋倉儲，掌握進貨、出貨的服務流程，消費者不可能會滿意。
但這意味著又多了一筆逾兩百萬美元的支出。
「這是『賭上公司』計畫，不是起死回生，就是加速滅亡，」即便之前已投入二千七百萬美元，他仍堅信自己的觀點，客戶滿意是最重要的，「我告訴採購長，你去搞定廠商，把鞋類品牌衝到越多越好，錢的事，我來想辦法，」他把名下的財產通通變賣出去，只留下一棟公寓，先換得兩百萬美元，做為買斷貨源與前期租用倉儲的籌碼。這麼做的結果，雖然換來顧客滿意度提升、銷售額增加，付出的代價卻是幾近無限制的資本支出，獲利更是遙遙無期。
事情並非一帆風順，因為倉儲管理不佳，成千上萬雙的鞋子，在倉庫裡堆積如山，完全沒有分類歸入系統，每天的訂單都損失上萬美元。「那時，現金只夠再撐兩個月。」雪上加霜的是，一輛貨櫃車在高速公路上翻覆，價值五十萬美元的鞋子散落在公路上，消費者收不到鞋子，電話打來罵聲不絕……。
「被錢追著跑的過程就像淹在深水裡，得拚命往上游，才能呼吸到一點氧氣。」他回憶。
變賣換來的兩百萬美元，不到一年就燒盡，謝家華必須決定，是否要把最後一筆籌碼全部上桌「梭哈」。
「當時的他就像在進行一場豪賭，」林君叡說。身為Zappos首席財務長與好友，他曾勸謝家華三思，沒必要為一家鞋店弄到破產，「就算你認為長期終會獲利，但眼前風險實在太大了啊！」他不斷提醒謝家華。
更慘的是，即使想梭哈，賭場還不見得埋單。
在那個剛經歷網路泡沫化的時代，銀行緊縮銀根，創投聽到「網路」兩個字就跑。而他眼中視為無價之寶、充滿與朋友歡樂回憶的公寓，用六折的價格賠錢拍賣，都還乏人問津。
那年，謝家華二十八歲，花光了他二十四歲所賺到的四千萬美元，而成立不到三年的Zappos，資金又將燒盡，三年內兩度瀕臨破產。就在這危急時刻，他決定按照原定計畫，與好友挑戰非洲最高的吉力馬紮羅火山。
在山上，謝家華每天背著二十公斤重的行李，走上十二個小時，睡不到五小時就匆匆起身，從最底層的熱帶雨林開始，穿過沙漠、沼澤荒地等五種氣候區，經歷超過攝氏三十度的溫差變化。
信念：沒有不可能！即使輸光所有，至少全力嘗試過
「我試著想看事情的光明面，說服自己還走得下去，但事實上，這是我人生中壓力最大的一段時間。」在山上，「我半夜夢到房地產商打電話來，告訴我地賣出去了。Zappos有救了！」就在登頂前一天，謝家華病了。他頭痛、嘔吐又腹瀉，但「都已經走了這麼遠了，我想看看往下走還會有什麼風景……，」「即使最後輸光了所有，至少我們已經盡全力嘗試過。」身心都在崩潰邊緣的他，唯一支撐他的，就是這句話。
半夜十二點，他發著高燒，頭頂上的燈只能照亮五步以內的範圍，這一段六小時的路程，就像六十年一樣漫長，每踏出一步，都得停下來大聲的喘上三口氣，才能繼續下一步。
彷彿像是過了永遠那麼久，朦朧間，天色逐漸由黑暗轉為光明，謝家華的眼前出現白雪皚皚，一股激動與喜悅霎時充溢他心頭，眼淚撲簌簌流下，「那刻，我知道世界上沒有什麼事情是『不可能』的！」
吉力馬紮羅火山上的經歷，讓他更確定自己挑戰不可能的決心，即便他回來時，現金只夠撐剩下的一個月。他告訴地產商，公寓售價再往下調，降價到有人買為止。
終於，他的公寓趕在最後一刻賣掉！Zappos的資金壓力獲得紓解，銷售額與接單量像坐雲霄飛車一樣往上衝。一路往上走的營收曲線，讓半年後，富國銀行（Wells Fargo）、紅衫（Sequoia）等三家創投公司都投入資金挹注。
有充足的資金挹注，謝家華更放心的把城池一步步堆高，不給後進者留下絲毫縫隙。他在肯塔基州、UPS快遞旁的機場買下一塊地，方便隨時出貨。
如今，在這個面積有十七個美式足球場大的倉儲中，存放著二十多萬款、四百三十萬雙鞋，二十四小時全年無休的不斷出進貨。他還採購全自動化的機械手臂、圓盤輸送帶、以及機器人來管理存貨。
《哈佛商業評論》指出，Zappos的水平商品圓盤傳送帶是全美最大的傳送系統，可存放一百五十萬個物品，每小時可處理一百八十個物品，比傳統的靜態貨架速度高上一．八倍。從接到訂單，到把貨品放上卡車，平均只要四十五分鐘。
不只行動大膽，他還展現驚人的細節執行力。他不眠不休的在倉庫裡待了五個月，寫出後台資訊系統，每雙鞋都從八個不同角度拍照、歸類，方便消費者搜尋。
在當時，只有資本雄厚的亞馬遜有能力這樣做。謝家華卻敢在前期就砸大錢，靠著一套精密的資訊管理系統，以及機器設備，只用七百人就能讓倉儲中多達二十萬款鞋子進出順暢。
堅持：消費者至上！從來不打廣告，轉投入服務成本
隨後，Zappos並推出免運費政策，把競爭者遠遠拋在後頭。「我們做了很多看起來成本過高的事，」林君叡說：「我們不急著考慮獲利……，我們關注的是長期。」
所謂的長期，指的是消費者的需要與感受。一般公司如亞馬遜，每年至少會投入二○％以上的營收做廣告行銷費用，但Zappos從不降價促銷，也不打廣告，這些全部被轉投入在高昂的運費與退貨成本上。
謝家華更破釜沉舟，把Zappos總部辦公室從他的舊金山灣區，搬到人生地不熟的拉斯維加斯，理由是「這裡是全世界最能提供高品質服務人力的地方。」「我覺得我們做對了一件事情，就是把時間、金錢、資源投入在三個最重要的項目：客服、文化、員工訓練。除了這三個東西之外，其他的別人都能輕易模仿！」
把四大不可能變為可能，Zappos的品牌價值也不斷上升，營收每年翻倍。現在，他的網站不只賣鞋子，更開始賣衣服、飾品、化妝品。
「當你改變營運模式時，沒想過背後風險有多高嗎？」
「如果是在兩百年或兩千年前，最糟的事情是能不能活下去或死掉。如果用這種角度來看，我們做的事情其實並沒有什麼風險。」這是謝家華的答案。
「所以你覺得自己沒有什麼可失去的？」我們追問。
「當你可以失去所有的東西，卻仍不受影響的時候，那你就成功了。」
130分的堅持 文/郭騰尹的幸福天空
日本有一位已故的摔角巨星叫做「馬場」，在他退休前曾經接受過媒體記者採訪，對這位家喻戶曉的大人物，日本的民眾有著許多的尊敬與不捨，在摔角場上就像是兩頭野獸的搏鬥，馬場曾經打敗國外的選手為日本揚威，但是也曾經被對手痛扁到滿身是血。
記者請馬場回顧這一生的征戰，然後用一句話來勉勵後輩及年輕人，只見馬場眼睛閉了起來，似在回憶這一生歲月，在眼睛睜開後，他說：「一個人最大的挑戰，是和自己下戰書！」馬場試著用這句話來提醒大家，社會上每個人每天都有許多的考驗，如果得過且過應付了事，就不會有成功的一天，成功的人是在對的事情上不斷的要求自己，當惰性或誘惑出現時，能夠克制自己不放鬆，當別人貪圖休息時，他仍然堅持完成練習，永遠不向痛苦妥協，不向強大的對手屈服。
這種人好勝性強，永遠都在突破自己，不論一個成功的企業家或運動員也往往具備這種特質。美國知名的「成功雜誌」曾經做過一個針對成功人士的分析調查，結果發現成功都非憑空而來，而是在對某一件事的不斷堅持後翩然降臨，是在別人精疲力盡欲投降認輸時、這個人還咬緊牙關的再走一步，因此讓生命有所不凡。
年輕人很喜歡的台灣歌手蔡依林也有同樣好勝的特質，她剛出道時，雖然唱片賣得很好，但是也被其他音樂人批評過，甚至被評為年度十大爛歌手，可是縱有不順遂，她反而比往常更努力，因為她的好勝心驅使她戰勝負面評價，要挑戰自我極限。當我們在電視上看到蔡依林充滿力與美的舞姿時，你很難想像在她剛出道時，竟還是一個跳舞會同手同腳的人，在被舞蹈老師批評後，她每天十多個小時的苦練，白天若趕不上其他舞者的進度，晚上回來自己一個人悶著頭再練，這種堅持讓蔡依林從一個隻手摸不到地，練成一個柔軟到可以輕鬆劈腿的全方位藝人。
後來我們在蔡依林的演唱會上看到她透過瑜珈、鋼管、甚至馬鞍、吊環及旋轉芭蕾的動作，也都是她不斷自我超越的練習成果。在得到最佳女歌手獎項時，她很沉靜的說要謝謝那曾經不看好她的人，謝謝他們所帶來的打擊，讓她不斷的保持在最佳狀態。
蔡依林要求自己不只是做到100分，她要自己一定要做到130分，即使被別人扣分，她還是有100分的成果，這就是你我所看到的真實蔡依林，不管你喜不喜，她都值得讓人尊敬、讓人疼惜。我希望年輕人不只喜歡她的歌與舞台魅力，更要看每一個成功背後所付出的努力與堅持。
人生的好風水
有位計程車司機告訴我，他的三個孩子都上一流大學，而且品學兼優。我問他是怎麼教育子女的，他說：「很簡單，只要你培養他們閱讀和思考習慣就行了。」
他每天一定會陪孩子讀書；孩子做功課，大人則閱讀雜誌或新聞的書籍。除了新聞和特別挑選的節目，他們不看電視，因為看電視浪費太多時間。他說：「孩子慢慢長大了，我知道的反而比他們少；孩子變成我的老師，他們會買書送我。現在，他們都上大學，住到學校宿舍去了，我還是在餐桌上看書。桌子雖然舊了，讀的書卻永遠新的。」坐在計程車的後座，看著五十出頭的司機先生，面帶仁慈，談吐析理令我佩服。
最近，有一位朋友跟我討論，怎樣才能把孩子教好。他說：「孩子國小五年級就頂撞父母，不肯專心讀書；大部分時間秏在打電玩和看視上，功課愈來愈退步。真不知如何是好？」聽完他的陳述，便想起那位計程車司機。於是我問他：「你有沒有每天閱讀的習慣？」他說：「沒有」。我又問「你們家人喜歡看電視？」他說：「我們天天看。」「你們家客廳擺些什麼？」他說：「沙發、電視機、音響、電話，還有一個隔間的大木櫃。」
「木櫃做什麼用的？」
「擺些酒、幾個骨董和花瓶。」簡單地詢問了他家的情形後，我把那計程車司機的故事說了一遍，然後對他說：「你家的風水差，不適合讀書。」
「為什麼？」
「因為你自己就不讀書。你家既沒有好的讀書環境，又缺乏讀書習慣的身教榜樣。」
事隔不久，我的朋友把客廳重新調整，木櫃換成書架，那套名貴華麗，坐起來舒適而昏昏欲睡的沙發賣掉了，客廳變得寬闊多了。餐桌成為他讀書的地方。孩子們也學老爸讀起書來。他說：「我決心和孩子一起培養好的閱讀習慣，我知道它用處無窮。是成功人生的好風水。」
找準自己的位置~梁大工
他曾在安徽省政府某廳當過多年的組織科長，卻在而立之年踏上打工之路；他曾在巨人集團作到市場部經理的職位，卻最終選擇自己創業；他沒有自己開公司、辦廠，而是選擇從安利（中國）的一個普通直銷商開始；他從研究起步，卻以市場為重；他開拓市場身先事卒，卻經常強調合作的重要。
堅守理想的高地
幾乎每一個人都有過渴望成功的理想，有過拼搏奮鬥的激情。
但現實生活中，許多人又都會殊途同歸地流於平庸、安於現狀甚至陷於沒落。 確實，理想就好像一團火，它會被我們的熱情點燃，也會被現實的冷雨澆滅，或者在時間的流失中隨風而逝。
在人生奮鬥的跋涉中，憑著堅韌不拔的意志和誓不退避的決心，執著地堅守理想，拼搏前行。
自從離開家鄉來到南方的天空下開創新生活，他經歷了多年的輾轉奔波，僕僕風塵、炎涼世態、生存壓力、奮鬥者的孤寂……三十五、六歲仍沒有半點事業的根基，但他並沒有質疑自己的理想，只是有點慌，因為“根本沒找準自己的位置”。
後來，他遇到了安利，現在他還感到遺憾的是因為種種疑慮，竟然在安利的大門外整整徘徊了一年。
直到一次偶然的機會參觀了安利(中國)的生產基地，真正認識到安利雄厚的實力和優質的產品，才正式加入了安利的營銷事業。 曾經滄海，他太珍惜這一次誠信創業的機會，帶著一種“戰戰兢兢、如履薄冰”的心情，他如飢似渴地學習，全身心地工作。 他進展不快，但做得非常穩健紮實，注意做好顧客服務的基礎工作，夯好根基，點點滴滴地改進自己。
有位哲人說：成功的人所達到的高度和巔峰，並不是在突然之間一蹴而就的，當別人沉浸在甜美夢鄉中時，他們還在深夜的孤燈下苦苦奮鬥。 理想在於堅守，在於奮鬥中不斷的接近，這就是梁大工給我們的啟示。
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